新年从“旧”到“新”:民国商家的新年营销

 

 

[摘要]阳历新年在民间是如何从被轻视到融入大众生活的?

到底要过哪个年

191211日,南京临时政府成立,孙中山就任中华民国临时大总统,中华民国自即日起诞生,是年即为民国元年。12日,孙中山通电各省,宣布"以黄帝纪元四千六百九年十一月十三日,为中华民国元年元旦",并决定在正月十五日补祝新年。随后临时参议院议决编历办法四条:一、由政府于阴历十二月前制定历书,颁发各省。二、新旧二历并存。三、新历下附星期,旧历下附节气。四、旧时习惯可存者,择要附录,吉凶神宿一律删除。由此,民国"二历并存"的时代开始了。

1912115日的"补祝新年"开始,当时业已光复的省份就开始了大规模的庆祝元旦活动。据《申报》记载,当天上海各公署、商铺均悬民国灯旗以表庆贺,英法公廨也都停工一天,各部官员在市政厅内举行盛大的庆贺仪式,沪军都督府亦热闹非凡,各团体来道贺者络绎不绝。到了夜间还有提灯会游行,街市"颇极一时之盛",连租界各捕房都不得不派出包探巡逻以免"有不肖之徒混入滋扰"。苏州、云南等地也以类似的悬灯、扎彩、宴会、游行等形式隆重庆贺中华民国的第一个新年,场面蔚为壮观,颇有官民同乐之感。

然而阳历新年的实际影响力在推行之初却是"表里不一",其在民间的接受度十分有限。在此试引一则时评:

岁月如梭,时光迅速,阳历之新年已过一月,而商民交庆旧历之新年又来矣。

夫民国成立既改用阳历,则过年令节故宜遵照阳历,不可自为风气也。

乃官府以及各种学校则遵照新历过年,而商民之间则仍用旧历过年。何人民之思想竟成新旧杂糅之景象耶?

夫过年,特细事耳,然起而观于政治法律,则所谓刷新者特其迹象,而其内容,则仍陈陈相因也。其新旧杂糅之处,又岂仅一端乎哉?

此则时评刊于《顺天时报》,时为中华民国二年即1913年的24日,正值阴历年关,去民国建立仅一年光景,虽然官方大肆庆祝阳历年,民间却已经出现冷落阳历年而独贺旧历年之迹象,竟有"民国之新年"与"国民之新年"之分野,形成了民国"一年两庆"、"二元争春"的国之奇观。"新年"被分为"新新年"与"旧新年","新新年"是"政令上之新年","旧新年"是"习惯上之旧年",独此一事便如此纷糅错杂,直叫人感叹"改革社会之难于改革政体"!

普罗大众在"过年"上的"喜旧厌新"生动地体现在山西士绅刘大鹏的日记中。191328日,适值旧历正月初三,乃全国通行公历后的第一个阴历新年,刘大鹏在这一天的日记中写道:"自变乱以来,一切新党竞袭洋夷之皮毛,不但遵行外洋之政治,改阴历为阳历,即服色亦效洋式,而外洋各国之夷蚕食鲸吞,日甚一日。"他将历法、服饰的更易看作是西方侵略的一个表现,由此引申出"何以立国"的忧国心理,而在1914年的阳历新年之际,刘则愤愤表示凡是在此日过年者皆为"有叛逆之心者",表现出了对阳历新年的强烈不满。除了个人感受,刘大鹏日记中尚有当地民众对二历新年的不同态度:对于新历,在官之人往往挂红结彩,休假致贺,而民间却不以为意,甚至诅咒官厅"不顺舆情",令刘大鹏深感"民情不顺逆"。而每逢旧历元旦,民间则家家户户莫不按照旧俗,大张旗鼓地庆贺新年,仍旧"鸡鸣而起,爆柏焚香,张灯结彩,迎神迓祖,虔诚祭祀",场面热闹,灯火辉煌,宛若白昼,初七演剧、初八开市等"旧年之事"也依旧遵行不废,以致"各处官长亦皆无如之何,听民之仍旧度年也"。

从以上种种似可管窥民国初年时人对阳历元旦的轻视态度。但是由于政府的不断推动,尤其是在国民政府的严格贯彻之下,"新新年"不断走向民间,成为新民俗。从经济领域来看,主要表现在商家营销方式的变化上,其中新营销带来的新消费以及"贺岁"戏剧的大规模涌现是最有趣的两点。

新"新年"下的新消费

民国初年,民间往往只视旧历新年为"新年",以当时之报纸观之,旧历新年之际乃一年中商家营销最热闹之时期,商品的促销会很明确的与"新年"挂钩;而反观阳历新年,诸商家则往往止步于向大众"恭贺新禧",虽然广告数目极多,却鲜有与新年相关的降价促销活动。细观其貌,此一时期商家的阳历贺年广告主要分为两类,一为单纯的以该店的名义向社会各界拜年,常常是以"恭贺新禧"或"谨贺新年"等祝词冠诸商家名号,如"恭贺年禧,泉通银行同人拜"、"恭贺新禧,华泰电机行鞠躬"、"恭贺新禧,商务印书馆天津分馆同人鞠躬",抑或"英美烟公司,敬祝各界新年进步"等;二为在向社会表达祝福的同时,对本店的产品进行适当的宣传,这类广告往往带有广告语或者简单介绍产品的种类、功效并附上本店地址,如狮子牙粉的新年广告中便强调该牙粉可以"强健齿牙",不仅"能助消化",而且有"健康身体,爽快精神"之效,是长寿与幸福的秘诀。新泰木厂除了"谨迎新年"的贺语外,还宣传了该店"包办建筑土木",并附带提及厂址位于北京崇文门内江擦胡同路北,电话东局780号。再如斌升久帽庄在贺年时也不忘宣传本店"货品精良,定价公道"。凡此种种,不一而足。

国民政府完成了名义上的"统一"之后,为了体现政权之"革命性",实行"废除旧历,普用国历",并在1930年从法律上废除了阴历,这无疑为阳历在民间影响力的提升大开方便之门,阳历新年自然也随之得以推广。大约从1927年开始,商家将阳历新年作为营销的"捆绑对象"的情况开始大规模出现。最简单的形式便是抓住消费者每逢年节便要置办礼品的心理,将产品打造成"年货"进行推销,典型的如老字号食品店冠生园在阳历元旦当日宣传自己的"年节礼品"种类繁多、质量上乘,深受消费者欢迎。除此之外,更多的商家采用了一些促销手段,形式颇类于今日。

荦荦大端者乃派发赠品或者降价打折,大名鼎鼎的百龄机补片于192811日刊登在《大公报》上的贺年广告上有一行小字,上书:"凡剪此贺年广告向北京、天津两处各药房购百龄机补片一瓶,随赠寒梅艳影一帧,多则顾推外埠□购,寄费免收,邮票通。阳历一月十五截止,过期无效。"这可算是比较早的"兑换券"了。天津新华信托储蓄银行也以日记簿为赠品,该行顾客凭该行折据便可获取。除了日记簿,许多商家还喜欢将日历作为赠品,如正兴德茶庄便"特印大批精美日历",以飨顾客。此外,"大拍卖"、"大廉价"、"大减价"的口号也是商家十分青睐的营销方式。最有趣者,当时商家竟已有"有奖竞猜"的意识,在阳历新年之际组织猜奖活动的比比皆是,如华商烟公司就组织了"新年余兴,猜烟得奖"的活动,该活动是与光明及皇宫戏院合作的,具体方法是在一大玻璃柜内陈列其公司香烟一堆,由顾客投票猜香烟之数目,猜中者即得洋二百,同中者与之均分,但投票必须使用光明或皇宫戏院的票券,无票券则无投票资格。上海同昌车行也举办"大赠奖"活动,号称"只需购满一元,即有千元希望",颇为诱人。诸如中原公司、上海跑马总会等企业或机构也时常组织此类兑奖活动。这些活动活跃了阳历新年的节庆气氛,也刺激了民间消费,丰富了社会的经济生活。

民国时期的"贺岁档"

民国初年其实亦有"贺岁"戏,只是彼时新历尚未普及,"贺岁"戏所贺之岁乃是旧岁,甚至连广告上所用之纪年也是阴历。阳历元旦日开演的戏也有,如上海的九亩地新舞台,在1916年的元旦日时登过一则"日夜开演广告"。之所以特地作此广告,乃因阳历元旦是法定假期,政绅商学各界均停工休假,是一个赚钱的好机会,完全没有庆贺新年的意思,只是为了让顾客"公余消闲"。

当阳历新年开始被民间所接受之后,电影院、戏院的营销策略也发生了转变,并且带动了新年娱乐的潮流。戏曲、电影在这一期间内扎堆出现,在就其类型来看,以喜剧片为主。如上海明星大戏院在元旦之际打出了"日夜三场"、"新年特选"的旗号,推出喜剧片《皆大欢喜》,影片的介绍上说此片是"派拉蒙影片公司最新滑稽出品",乃"全部胡闹滑稽、新奇材料、捧腹哄堂、趣笑连珠、紧张热烈巨片",主演是当时影界"罕有之四大天王":马克斯吉波、马克斯支哥、马克斯哈波、马克斯葛雀。大华电影院则放映《大闹天空》,推出"笑林哼将裴雷"与"笑林哈将哈登",称本片"是滑稽界的创举,开惊笑片之先河",是一部"惊奇冒险航空大喜剧"。南京的世界大戏院则引进了雪泥卓别麟(疑为查理·卓别林的别译)的喜剧《马上快婿》。

除了喜剧片,爱情片或艳情歌舞题材的影片也占了很大比重。平安电影院号称"独家专演有声电影",推出《歌舞升平》,标榜"看过眉飞色舞,听过喜笑开怀",选择上映此片是"为诸君晋寿歌舞,为国家预祝升平";此外还推出过类似的影片《歌舞之王》,由白蕾蒂、佛兰克摩根主演,以"脂香与粉腻齐芳,舞扇与歌衫竞丽"的华丽辞藻营造出一幅浪漫激情的新年图景。光陆电影院的由薛发黎与海琳翠薇联袂出演的《潇湘夜深时》,则是"新式滑稽风流大结晶",既有喜剧元素,又有情感元素,颇为吸引观众。其他诸如世界大戏院的《春江花月》,以"热女郎"克莱拉宾为噱头,主打"热情诱艳",卡尔登影戏院的《爱河潮》,也是"有声对白艳情名片",以"美人美景,旖丽风光"为特色。

除此之外,"贺岁档"还有一些其他类型的影片。比如山城银宫大戏院放映的《警魂歌》就是一部宣扬警政忠勇锄奸的"紧张惊险谍战巨构",出品方里赫然出现了军委会政治部,说明政治宣传类的影片民国时期便已有之。还有《大破隐身盗》这种"侦探恐怖时装奇情巨片",以及《新西游记》等"揭破社会种种黑暗"的社会讽刺片,甚至像《大人国》这种早期的"特技片"。阳历新年的"贺岁档"实在算得上多姿多彩,带动了阳历新年观影的新风尚,是"新消费"的典型代表。

新"新年"何以深入民间

阳历新年的推广普及改变了传统的营销方式,丰富了大众的社会生活。但是我们却不得不思考一个问题:阳历新年在民间是如何从被轻视到融入大众生活的?

阳历新年在民国初年并不被民间所重,首先是因为阴历的传统在民间已然根深蒂固,人们日常的生活习惯、经济活动都与阴历挂钩,积习难改,在此之外另立一新历颇为鸡肋,又不便于生活。其次,中国的阴历本有指导农业生产的作用,而阳历却是中华民国这一"新"政权颁布推行的"新历",其政治性大于民间需要的实用性,阳历新年更像是"民国生日",强烈的政治纪念意义自然不能够深入人心。此外,民国甫建,允许二历并行,这便使阳历在民间越发虚无,在"过年"问题上出现官民分野自然无怪也。

而国民政府在新历推行上非常坚决,甚至立法宣布"废除旧历",虽不能将阴历传统从民间剔除,却使阳历渐渐深入民间。随着阳历的推广和"新消费"对民众的刺激,阳历新年在人们心灵与生活上的"实用性"渐渐凸显,使得其在民间的地位越发巩固,逐渐形成新风俗。

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